Chuyển sang công nghệ kỹ thuật số là hoạt động trọng tâm của các hãng thời trang xa xỉ. Mục đích là hướng tới một thế hệ khách hàng mới, có thói quen mua sắm trực tuyến, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng các thị trường mới nổi, giàu tiềm năng trên khắp hành tinh và cũng để phù hợp với những biến chuyển đang làm thay đổi bộ mặt xã hội.
Các hãng thời trang xa xỉ đã đắn đo trong một thời gian dài trước khi lao vào cuộc chơi này. Internet, đồng nghĩa với minh bạch, cởi mở và không mất tiền, có vẻ như không tương hợp với những giá trị độc quyền, kinh nghiệm, chất lượng của những hãng thời trang danh tiếng. Làm thế nào tiếp tục gìn giữ bí quyết, giá trị đặc biệt, quý hiếm khi mà internet đã trở thành phương tiện thông tin đại chúng?
Từ năm 2010, một dịch vụ kỹ thuật số đã xuất hiện ở châu Á, dựa trên ứng dụng mới về email. Đó là WeChat, ứng dụng di động của Trung Quốc (cạnh tranh trực tiếp với Facebook Messenger hoặc WhatsApp). Có gần 600 triệu người sử dụng ứng dụng này. Đây là thị trường đầy tiềm năng cho các hãng thời trang quảng bá nhãn hàng. Ông Campan nhận xét: “60% hàng xa xỉ được người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm, đặc biệt là thế hệ công nghệ số. Thế hệ những người tiêu dùng này được sinh ra và nuôi dạy trong thời đại công nghệ thông tin, nên đối với họ thì hàng xa xỉ (mà họ là khách hàng mới) và internet không thể tách biệt.
Công nghệ mới như vậy không còn là một ưu tiên nữa mà là một nhu cầu. Từ năm 2011 Kering, một tập đoàn thời trang cao cấp của Pháp, sở hữu nhiều thương hiệu như Saint Laurent, Balenciaga, Gucci, Stella McCartney… đã thành lập Digital Academy, một chương trình đào tạo nhằm đưa văn hóa kỹ thuật số đích thực vào tất cả các sở hữu thực thể của Tập đoàn. LVMH cũng vậy. Louis Vuitton hiện là một nhãn hiệu hàng xa xỉ được theo dõi nhiều nhất trên thế giới qua Instagram et Facebook – 18 triệu người hâm mộ trên Facebook. Kế đến là Burberry,17,6 triệu; và Gucci, 14,3 triệu.
Vẫn sản phẩm độc quyền
Phát trực tiếp những buổi trình diễn thời trang, giới thiệu trước tin tức, hình ảnh liên quan đến nhãn hiệu hoặc phỏng vấn những nhà sáng tạo và nhân vật nổi tiếng (Dior, Chanel, Louis Vuitton, Gucci)… để những người lướt web có cảm giác mình là khách hàng được ưu đãi. Ví dụ, trên trang web Lanvin.com, những chiến dịch quảng cáo hài hước và vui nhộn luôn được các fan mong đợi. Ngoài cửa hàng flagship ảo, trang web Saint-Laurent còn được cấu trúc lại, giới thiệu các phim video, những dự án đặc biệt và luôn đầy ắp những tấm hình được ký sẵn và chọn lọc bởi ông chủ mới của hãng thời trang.
Dùng nền tảng trực tuyến tốt nhất
Năm 2012, Kering thành lập một công ty liên doanh với Yoox, trang web chuyên bán sản phẩm cao cấp, để quản lý những cửa hàng trực tuyến bán 7 nhãn hàng của Hãng – Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Saint Laurent, Sergio Rossi, Brioni và Stella McCartney. Tập đoàn Richemont đã mua lại trang web bán hàng trực tuyến Net-a-porter và có thể kinh doanh độc quyền một số sản phẩm thời trang. Và LVMH thì góp vốn vào Moda Operandi, cửa hàng trực tuyến cho đặt mua mẫu hàng ngay sau khi các buổi trình diễn thời trang được phát trên Net và nhận hàng trước khi hàng được bày bán ngoài phố.
Tạo ra giải trí số
Đây là cách kinh doanh kết hợp thời trang với công nghệ. Như Ralph Lauren đã xây dựng từ năm 2007 tủ kính trưng bày hàng tương tác tại London lấy cảm hứng từ một bộ phim. Năm 2014, hãng thời trang này đã tổ chức trên bờ hồ của Công viên Trung tâm New York buổi trình diễn thời trang sử dụng công nghệ 4D để ra mắt bộ sưu tập Polo Ralph Lauren. Buổi trình diễn đã tạo hiệu ứng “buzz” (làm nhiều người bàn tán và truyền tin đến người khác).
Kenzo đã dùng ứng dụng “Kenzo loves Printemps” – Kenzo yêu Printemps để cho ra mắt bộ sưu tập Thu-Đông tại trung tâm mua sắm Printemps ở Paris. Đây là công nghệ tăng cường thực tế ảo, trong đó có cảnh bài trí với một ca-bin cho phép tự chụp chân dung, chơi trò phiêu lưu mạo hiểm tương tác “truy tìm kho báu”, …
Van Cleef & Arpels thì đặt một tủ trưng bày với màn hình cảm ứng ở quảng trường Vendôme, Paris, qua đó khách có thể tham quan ảo 360o nhà xưởng sản xuất. Burberry cũng đưa công nghệ kỹ thuật số vào tủ kính trưng bày hàng ở trung tâm mua sắm Printemps. Từ điện thoại được kết nối WiFi, khách tham quan có thể tương tác với màn hình và làm gió thổi, tái tạo bão…
Nâng niu người viết blog
Họ tạo ra dư luận và có ảnh hưởng trên internet. Do đó các hãng thời trang đã thuê họ quảng bá, giới thiệu sản phẩm. Louis Vuitton đã chọn quay phim Kristina Bazan, một blogger nữ người Thụy Sĩ, đưa vào đoạn clip giới thiệu lễ khai trương cửa hàng ở Gstaad (Thụy Sĩ) trên mạng hồi năm 2013.
Gần đây hơn, Cartier đã thuê 12 ngôi sao thế giới trong làng Net (trong đó có Chiara Ferragni, chủ nhân của blog có 2,5 triệu người theo dõi) trình làng bộ sưu tập trang sức Amulette trên mạng xã hội Tumblr. Lanvin thì thuê hai nghệ sĩ trên mạng xã hội Instagram điểm lại chặng đường 125 năm ra đời và phát triển của thương hiệu.
Liên tục đổi mới
Bởi đó chính là bản chất của xa xỉ. Burberry, nhãn hiệu thời trang Anh, là một trong những nhãn hiệu đầu tiên cho phát lại trên mạng buổi trình diễn thời trang của Hãng. Hãng đã đề nghị người xem chia sẻ ngay lập tức ý kiến của mình qua tài khoản cá nhân Facebook, Twitter… Và từ năm 2014 thì qua cả WeChat.
Artofthetrench, trang web của Burberry, còn mời người hâm mộ tải lên mạng chân dung của họ mặc áo choàng kinh điển của Hãng. Burberry cũng hợp tác với Twitter, mạng xã hội đã giới thiệu tính năng mua sắm trực tuyến mới nhất trong ứng dụng của mình.
Thương hiệu nữ trang Tiffany & Co. thì tung ra những ứng dụng di động như Hướng dẫn tìm mua nhẫn đính hôn. Nhãn hiệu kim hoàn này còn cho ra mắt ứng dụng Google + Hangouts. Đó là diễn đàn cho phép trao đổi trực tiếp với nữ giám đốc thiết kế và siêu mẫu Coco Rocha.
Bán ước mơ qua internet
Để giới thiệu bộ sưu tập trang sức, hãng thời trang Cartier đã tung lên internet vào năm 2012 bộ phim quảng cáo l’Odyssée de Cartier. Phim kể về biên niên sử của Hãng qua cuộc hành trình xuyên hành tinh của chú báo biểu tượng của Cartier. Khi tung bộ sưu tập lên internet trước khi giới thiệu chính thức, Cartier đã đóng dấu nhãn hiệu của mình trên web và đã tạo ra được hiệu ứng buzz. Hermès cũng đã xây dựng một cửa hàng kỹ thuật số sang trọng không kém cửa hàng thực. Từ tháng 9.2014, hãng này đã mở một cửa hàng trực tuyến La Maison des Carrés (Cửa hàng Khăn Vuông) “dụ dỗ” người lướt web đến mua khăn vuông lụa tơ tằm, biểu tượng của Hãng.