Kris Konrath, giám đốc tiếp thị, Convergent
Phải có một đội kết hợp và một kế hoạch tốt để khởi động và duy trì thành công một mạng lưới biển hiệu kỹ thuật số. Không phải là quá khó để triển khai thí điểm và nó sẽ chạy trong một vài tháng, nhưng việc phát triển một chương trình có thể mở rộng và để đạt mục tiêu kinh doanh bền vững là điều khác biệt.
Sau khi triển khai hơn 200 mạng lưới, chúng tôi đã phạm phải một số sai lầm, và gặp phải moottj số vấn đề khó khăn. Nhưng với bạn thì không. Chỉ cần lắng nghe những gì chúng ta đã học được về năm lỗi lớn này để tránh khi triển khai và vận hành mạng lưới bảng biển kỹ thuật số của bạn.
Một lưu ý: chúng tôi sẽ giả định rằng bạn đang bắt đầu với một bộ mục tiêu kinh doanh rõ ràng trong tâm trí. Không thành lập chiến lược – “lý do tại sao” đằng sau một giải pháp – là một trong những trở ngại lớn nhất mà chúng ta thấy, nhưng cũng là một trong những vấn đề được nói đến nhiều nhất, vì vậy chúng ta sẽ thảo luận về những người khác không quan tâm nhiều , Nhưng cũng có thể là những kẻ giết người thực sự.
Pitfall 1: Không quan tâm đến việc tập hợp đúng đội nhóm
Biển hiệu kỹ thuật số thường bắt đầu như là sản phẩm trí tuệ của một hoặc hai người. Nhưng một khi bạn đã lăn lộn, điều quan trọng là phải tập hợp những người phù hợp để đảm bảo bạn đang cân nhắc mọi thứ cần thiết để phát triển giải pháp hiệu quả. Điều đó liên quan đến việc hiểu cách tổ chức, lên kế hoạch và triển khai một mạng lưới và duy trì nó trong một khoảng thời gian nhiều năm.
Kiến thức và kinh nghiệm của tập thể nhóm làm việc về việc triển khai bảng hiệu kỹ thuật số là rất quan trọng. Nếu một bên quan trọng không được mời, dự án có thể sẽ bị ảnh hưởng. Tư tưởng chung là việc thêm nhiều người vào quá trình này có thể làm chậm lại mọi thứ. Mặc dù điều đó có thể đúng, tốt hơn hết là mọi người cần thiết phải triển khai di chuyển trong bước khóa ngay từ đầu. Ví dụ: chúng tôi đã nhìn thấy rất nhiều dự án bắt đầu bằng cách tiếp thị mà không cần đến CNTT, hoặc ngược lại, đi sang một hướng hoàn toàn khác. Những dự án này thường đi thẳng đến nghĩa địa.
Khi tạo ra một giải pháp biển hiệu kỹ thuật số, nhiều khía cạnh của nó được kết nối trong một mạng lưới phức tạp của cả hai yếu tố chiến lược và chiến thuật, và sự phát triển không phải luôn luôn là một đường thẳng. Nếu một tổ chức không liên quan đến chuyên môn hay chia sẻ các thông tin đúng đắn lên hàng đầu, việc triển khai sẽ không hẳn sẽ tiến triển tốt.
Xây dựng sự đồng thuận giữa các thành viên trong nhóm là rất quan trọng. Mỗi người cần phải hiểu và đồng ý về các mục tiêu kinh doanh đằng sau giải pháp biển báo kỹ thuật số và nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các chức năng khác nhau. Và cũng quan trọng, dự án của bạn phải có một đội ngũ lãnh đạo – một người hoặc bộ phận sở hữu dự án.
Pitfall 2: Đánh giá sai thời gian cần thiết để lên kế hoạch
Một nhóm có thể muốn thúc đẩy một chương trình nhanh chóng. Tuy nhiên, cho phép có đủ thời gian để lập kế hoạch và xây dựng một mạng lưới là rất quan trọng. Chúng tôi đã nhìn thấy các công ty chi hàng trăm ngàn đô la trên thiết bị chỉ để không trên kệ vì họ chưa sẵn sàng triển khai nó. Mặc dù không có gì là mới mẻ về việc cần để lập kế hoạch và phát triển một chương trình đúng thời hạn, nhưng việc kéo dài từ ba đến sáu tháng lại không phải là hiếm.
Ngoài ra để hướng dẫn thực hiện một biển hiệu kỹ thuật số, một kế hoạch dự án nên bao gồm thời gian cho một nhóm để xây dựng sự chấp nhận và truyền thông về một giải pháp. Các thành viên trong nhóm đồng bộ với nhau và dự án là những nhà truyền giáo hay nhất của bạn, do đó, tốt hơn là nên sự trù thêm thời gian mà họ thực hiện trong quá trình lên kế hoạch.
Pitfall 3: Không thành lập số liệu
Một trong những bước quan trọng nhất trong các chương trình biển báo kỹ thuật số thường bị bỏ qua: đo lường sự hiệu quả của chúng. Nếu nó trông tốt và có vẻ tốt, sau đó giả định là nó cần phải được hoạt động. Tuy nhiên, không đo lường, không có hình ảnh rõ ràng về việc một giải pháp có đóng góp vào kết quả hay không. Thiếu sự rõ ràng dẫn đến nghi ngờ và nghi ngờ dẫn đến việc đặt câu hỏi về giải pháp và đầu tư.
Bạn đã đặt mục tiêu kinh doanh nào cho chương trình của mình? Tăng doanh thu, nhận thức cao hơn về sản phẩm mới hoặc giao dịch ký quỹ cao hơn? Hoặc bạn có những kết quả khác trong tâm trí? Ví dụ với một chương trình bán lẻ, số liệu có thể bao gồm dữ liệu bán hàng, lưu lượng đi bộ, lưu giữ tin nhắn, tương tác trong mỗi lần truy cập và tham gia vào các chương trình khách hàng thân thiết. Các phép đo không bắt buộc phải có tính gợi cảm, nhưng chúng cần phải vẽ một bức tranh về ROI của một chương trình.
Pitfall 4: Kiểm tra công nghệ, không tác động
Tổ chức của bạn đang đặt rất nhiều giải pháp cho một chương trình biển báo kỹ thuật số. Các thành viên trong đội – và danh tiếng của họ – cũng được đầu tư vào nó. Không ai muốn lãng phí thời gian và tiền bạc cho việc triển khai mà không thiết bị lại khong hoạt động. Đây là lúc sử dụng các sản phẩm thử nghiệm.
Thử nghiệm là một phần lớn trong việc thực hiện biển hiệu kỹ thuật số và vì lý do chính đáng. Chứng minh rằng các công trình biển báo là rất quan trọng. Nhưng quá nhiều tổ chức chỉ muốn làm thí điểm để kiểm tra cốt lõi, và thay vì, chúng có hiệu quả nhất khi suy luận nhiều hơn là đưa ra lý do cho chúng. Các sản phẩm thí điểm cần phải kiểm tra là điều đúng đắn, và đó không phải là công nghệ. Thay vào đó, những sản phẩm thí điểm được chế tạo thành công đã đo lường liệu một giải pháp biển hiệu số liệu có thực hiện được những gì nó muốn: đạt được các mục tiêu kinh doanh hay không?.
Một sản phẩm mẫu, như biển hiệu ký thuật số nói chung, cần phải có mục đích. Bất cứ điều gì quan trọng đối với tổ chức của bạn, hãy đánh giá nó không chỉ trong chương trình thực hiện đầy đủ của bạn, mà còn trong khi kiểm tra nó.
Pitfall 5: Đánh giá thấp nội dung nhu cầu
Đây là một thực tế đáng ngạc nhiên: sự phát triển nội dung ban đầu và liên tục chiếm khoảng 60% ngân sách cho một chương trình biển báo kỹ thuật số. Điều đáng ngạc nhiên là số lượng ngân sách mà nhiều công ty đưa vào nội dung sau khi ra mắt.
Một khi giải pháp của bạn được bắt đầu và chạy, phần lớn công việc hằng ngày xoay quanh nội dung. Và giống như tất cả các tiếp thị, cần có đủ thời gian dành cho chiến lược, phát triển, phê duyệt và quản lý của nó.
Nội dung được thúc đẩy bởi khách hàng và chiến lược của bạn: khách hàng của bạn mong muốn như thế nào, tần suất họ nhìn thấy nó và điều gì bạn muốn xảy ra nên chỉ rõ hướng nội dung của bạn, các hành động và tần suất làm mới nó. Xây dựng một kế hoạch nội dung vững chắc để lập ra các yêu cầu cho một vòng quay 12 tháng và chắc chắn rằng bạn có đủ người được phân công để phát triển nó. Việc đánh giá thấp các nguồn lực mà bạn cần dẫn đến nội dung cũ và khi điều đó xảy ra, các bảng hiệu kỹ thuật số sẽ trở nên quá nhiều hình nền thay vì các công cụ bán hàng và các khuyến mãi có giá trị.
Tất nhiên, mỗi việc triển khai biển hiệu kỹ thuật số là khác nhau và đi kèm với các vấn đề tiềm năng của riêng mình. Tuy nhiên, dựa vào kinh nghiệm của chúng tôi, nếu bạn tránh được năm lỗi ở trên, tổ chức của bạn sẽ triển khai chương trình kỹ thuật số thành công.
Hình ảnh qua Istock.com